腾讯共获得8项大奖
发布时间:2019-06-07 04:20

  “生活还是剧本,现实还是魔幻,离奇还是理解,陌生人还是自己。人间戏永不散场。”

  开头这段独白奠定了《和陌生人说话》的整个节目基调:戏剧性与真实性并存,深刻厚重与细致入微同行。没有上帝视角主观化的俯视,只有尊重与倾听。

  2019年5月19日,广电总局发布2019年度优秀网络视听作品推选活动评审结果,腾讯共获得8项大奖,是行业内获奖最多的网站。其中,腾讯新闻出品的《和陌生人说话:无声合唱团》荣获年度优秀网络视听专题节目。

  被多个影视类自媒体 “自来水”、封为“年度最佳”的《和陌生人说话》口碑不俗:第一季豆瓣评分9.2分,播放量破3亿,第二季豆瓣评分9.5分。

  在第一季讲述“大力哥”“杀马特教父”之后,第二季将目光对准了把恋爱当成游戏的PUA专家、淘金过亿的币圈大佬、渴望爱情的老年相亲角成员、被偷儿子的保姆偷走人生的母亲、被校园霸凌的“神女”等等不平凡的平凡人。

  而第五期“无声合唱团”则带观众走近了由14个听障少年组成的合唱团。随着孩子们努力发出“啊”的音节,台下许多听众与屏幕前许多观众的泪腺也被第一时间击中。这未经修饰的声音宛如天籁。大音希声,大象无形。两位原本为采样来到广西的艺术家李博、张咏用了整整五年时间教他们“唱歌”。艺术家治愈了孩子们,孩子们也反过来治愈了他们。

  “我不怕人物小,只要够丰富,只要够真实。我很喜欢一句话,‘大人物当小人物做,小人物当大人物做’,我想要的就是这么一个小小的地方,踏踏实实地做出人生常态的丰富滋味。”陈晓楠在采访中道出了《和陌生人说话》的制作理念。在注意力经济时代,专注于纪实类、深度长视频节目的腾讯新闻,从内容价值和商业价值两方面又将为行业带来怎样的启示呢?

  今年1月,腾讯新闻出品发布了全新Slogan:眼界即人生。眼界代表着一个人看待世间万物的视角和思维,影响着其人生关隘上的关键决策。作为严肃新闻平台,腾讯新闻用真实深度报道延伸了人们的视角思维边界,带来更丰富的阅历智识,以重塑眼界和人生广度。

  赫胥黎在《美丽新世界》中写道:“人们感到痛苦的不是他们用笑声取代了思考,而是他们不知道自己为什么笑和为什么思考。”在“娱乐至死”和信息爆炸的大环境下,泛娱乐节目从选材到细节、架构进一步同质化,用户获取信息习惯进一步碎片化,在带来便利的同时也对逻辑思维和深度思考能力造成了一定损害。

  而腾讯新闻要做的,就是在碎片化时代以丰富的深度内容矩阵促进多维价值观碰撞,帮助用户思考,打破信息不对称和信息固化,承担媒体平台责任。

  回归“人”本身是腾讯新闻在制作节目时一以贯之的核心策略。在“流量追逐”逻辑下,新媒体平台更容易沦为猎奇出位的眼球经济,而背离主流价值观。

  比起娱乐节目,《和陌生人说话》实现了两个层次的升华:首先是去英雄叙事和宏大叙事,以对每个普通人的人文关怀,实现人类在情感、思维、人性的普遍共鸣,并以他人关照内在自我;其次是加速不同阶层、职业、经历人群之间的深度交流,满足整个社会在信息过载处境下日益荒芜的精神需求,书写了一部“当代人的集体传记”。

  战地记者出身的陈晓楠,是织起《和陌生人说话》种种人生百态脉络的关键人物。作为“真实电视三女杰”之一,她两年前以“首席主持人”身份加入了腾讯。在《和陌生人说话》中,她运用“自画像”式采访手法,把“笔”递给受访者而不加任何主观判断,卸除人物表面偏见标签,剖析复杂人性深度。陈晓楠与雇佣兵的对谈叩问了生命的价值,与老年相亲角成员对谈揭示“沉默的螺旋效应”下失声的老年群体的寂寞,与被校园霸凌的女孩聊天直击残酷青春。

  每一集节目都体现出了话题性、传播度、多元价值观碰撞、议程设置的统一,更具备人文深度与社会厚度,拓展视野、治愈心灵的同时也引起反思:人类的悲欢是相通的,应当如何更好地对同类报有同理心?应当如何突破相似的“人和人之间是孤岛”、甚至“他人即地狱”的困境?应当如何不忘真诚、善良、追求真爱这些看似“老掉牙”的美好坚持?

  节目播出后,并未因主角是普通人而减弱了传播力度,反倒因代入感引发了大众更深度的情感共鸣和社交媒体更热烈的反响。“王晶晶遭校园霸凌”一期相关话题三次登上微博热搜,推动#校园霸凌#线亿次,引发社会舆论普遍关注,并在推动改善这一负面现象上,起到了媒体平台的积极正面作用。由此可见,严肃深度内容也能引爆流量,但严肃内容并不盲目追求流量而是更注重内容价值,比娱乐化内容更易引发共情。

  如果说《和陌生人说话》剖析了普通人的不普通时刻,那么腾讯新闻出品、陈晓楠的另一档纪录片形式的深度视频人物特稿《我的时代和我》则带观众走近了十个名人在光环背后的十种平淡生活。在豆瓣上,这档节目同样评分高达8.6分。

  在节目中能看到,近百岁译者许渊冲仍起早贪黑翻译《莎士比亚全集》“为世界创造美”,顶级流量易烊千玺蹲在猫咪面前,展露出少年的柔软落寞,“悬崖边的贵族”蒋友柏自述“有一年春节,被骗得只剩下800台币,没法给员工发红包”的心酸,日复一日对自己严苛的健身训练……去刻板印象后,名人们琐碎的工作生活状态、喜悦和烦恼展现出了他们真实的性格特质,或励志或共鸣,共同勾勒了演艺文化行业面貌,组成“时代图鉴”的一角。

  《和陌生人说话》及《我的时代和我》犹如硬币的两面,在纵向“深下去”和横向“慢下去”的双向拓展之下,共同消解了现代人的隔膜和孤独,摆脱了千篇一律,形成独特品牌辨识度和精神内涵,汇集更多“年轻的心灵”,并覆盖年轻市场。数据显示,腾讯新闻用户群体以20岁到40岁之间的白领群体为主。

  互联网经济对各行各业都带来了深刻变革,营销不再只是销售终端的单一行为,开始逐渐深入用户生活场景全链,同时也因数字化营销中,后台直观数据变得更前瞻性和可量化,能够不断根据反馈效果修正策略,受到品牌的青睐。

  一切商业价值都依赖于内容价值本身。将目光投向上述人文向节目的商业价值端,则会发现,这类节目在强化品牌高端形象,以情感联结深度触达用户,扩大品牌声量,为品牌创造最大的营销增量方面,有着得天独厚的优势。

  以第一季《和陌生人说话》的刷屏级整合话题营销为例,在春节前夕,腾讯依靠自身庞大社交数据,帮助百威品牌精准切入中国普遍代际沟通障碍的社会文化心理,两者联合线上线下资源,发起#圈内人#号召,在微博上跨平台联动,引爆亲情热搜话题#朋友圈屏蔽爸妈#、#成为圈内人#。

  紧接着,腾讯新闻发布《朋友圈年度亲情白皮书》,提出“为什么父母不是你的圈内人”,百威采用腾讯社交广告,进一步引导深度讨论节奏。此后的深度访谈、街采、社会实验,加上叫兽易小星等KOL加入,形成了很好的话题发酵和前期造势。

  此后腾讯新闻顺势推出《和陌生人说话》的特别版《爸妈,谢谢你们尊重我》,邀请“女排第一人”郎平与女儿白浪、“中国百米飞人”张培萌和他的妈妈等完成两代人之间的“和解”。百威上线新春大片《马拉松》,最后点题“打开百威碰杯两次,谢谢支持你做自己的人”,塑造出百威的温情形象,传递了“百威帮助两代人消除隔阂成为圈内人”的品牌理念,结合微信熟人社交链条引流,完成了一次由点及面、实现网状裂变式病毒传播的亲情营销、整合营销口碑案例。

  这次现象级案例以参与感、共鸣感、仪式感强化品牌记忆点,在年轻市场的情感认知、影响力和转化率惊人,展现出“情感营销”和“情感经济”的巨大力量。据统计,《亲情白皮书》实现1560万流量,朋友圈定向广告总曝光量超过1亿,栏目单期曝光量超1100万,让百威品牌认知度上升14%,品牌喜好度上升高达95%,品牌预购度上升62%,品牌推荐度上涨47%。

  而《我的时代和我》,则以纪实形式,形成了节目价值主张与品牌精神的深度捆绑。在受访者选择上,从易烊千玺、蔡国强、蒋友柏、赵雷、王大仁杨丽萍、杨紫琼到许渊冲等,遍及演艺界与文化界各个年龄阶段和职业圈层,既有点燃粉丝圈层的流量明星,也有设计师与知识分子,多元而庞大。以众多时代榜样的视频人物特稿形式,传达长安福特锐界“时代领路人”的品牌形象,节目思想碰撞的内容深度转化为品牌内涵深度,将长安福特锐界“锐意前行,界由我定”品牌精神融入到节目各个场景当中,高曝光度吸引“有价值的注意力”。

  相比娱乐节目营销而言,回归“人”本身的深度质感营销、走心营销转化效率更高。在人口红利见顶的后流量时代,互联网内容消费升级大趋势下,品牌对稀缺注意力的争夺变为内容匹配度和内容筛选之争。传统以“靶子论”为依据的营销,对用户注意力的狂轰滥炸,提升了用户对广告营销的免疫力,反而弱化了广告投放效果。

  有质感和格调的原创深度内容,相比看过就忘的娱乐内容更易形成记忆度,能够提升品牌好感度美誉度、强化高端形象,深度抢占用户心智,因而也更易受到中高端品牌偏爱。“全场景大生态+强内容+高价值”形成了对用户更精准的触达和有效转化。

  中消协发布的《100款APP个人信息收集与隐私政策测评报告》显示,腾讯新闻在新闻资讯类评分居于榜首。企鹅智库数据显示,严肃平台广告信任度高达75.9%,娱乐化平台广告信任度仅有4.7%。由此可见,新闻平台的权威性和信任度无形中能够为品牌背书。

  “只要我们契合了品牌的主题词,其实能产生非常好的品牌联想。”陈晓楠在专访中如是说。纪实深度类节目是泛娱乐时代中较为稀缺的内容资源,深度内容聚合高学历高消费力的高粘度、高净值人群,更适合长期商业合作建立情感联结,打造更有深度温度的正面品牌形象,从而释放长尾价值。腾讯新闻在今年还将带来哪些有温度、深度、态度的内容和质感营销?且行且待。

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